Покоління на гачку? Як тютюнова індустрія затягує молодь
26 червня 2025Станом на 2025 рік кожен другий українець віком 18-29 років вживає тютюнові та нікотинові вироби – порівняно з минулим роком зростання відбулося на 36%. Загалом це не дивно, якщо звернути увагу на агресивне просування тютюновою індустрією новітніх тютюнових та нікотинових виробів та слабке реагування держави, а подеколи – його відсутність. В час глибокої демографічної кризи та виснажливої війни на виживання, така статистика – це катастрофа та пряма загроза державній стійкості та національній безпеці.
Що ж такого робить тютюнова індустрія, що на хвилі популярності здорового способу життя та турботи про себе зростає споживання тютюнових та нікотинових виробів? Як вчать маркетологи, якщо продукт не блищить, його треба гарно “запакувати”, продати не сам продукт, а емоцію чи потребу. Тож давайте розберемо маркетингові гачки, якими тютюнова індустрія чіпляє молодь.
Тютюнові компанії створили тютюнові вироби для електричного нагрівання (ТВЕН, стіки) та просувають їх під соусом меншої шкоди, тоді як більшість досліджень ТВЕНів профінансовані або проведені самою тютюновою індустрією. Завдяки цій омані молодь легше схиляється до початку вживання. 38% молодих споживачів вірять в оманливий міф, що ТВЕНи справді менш шкідливі.
“Та це ж було вже!” – подумають старожили. Так, ідея не нова: колись “менш шкідливими” були тонкі сигарети, сигарети з фільтром, але, як бачимо, історія та медичні діагнози розставили все на свої місця. Так само буде і з ТВЕНами, але ціною здоровʼя та життя скількох людей?
В Україні вже є красномовний кейс: нещодавно львівський ресторатор, який перейшов на айкоси (але чомусь вони його не врятували – після трьох років споживання чоловік захворів на рак), виграв справу в Антимонопольному комітеті проти Філіп Морріс. АМКУ визнав, що твердження про меншу шкоду айкос вводять в оману та зобовʼязав компанію припинити поширювати подібні твердження.
В свою чергу ВООЗ наголошує, що не існує жодних доказів того, що ТВЕН є менш шкідливими, ніж традиційні тютюнові вироби та наполягає, що будь-які форми вживання тютюну завдають руйнівної шкоди здоровʼю людини, адже містять нікотин, канцерогени та є токсичними.
Вражаючим фактом є те, що значна частина молоді не переходить повністю на нові вироби, а комбінує їх із сигаретами, що лише посилює шкоду. Нині понад 45% людей віком 18–29 років вживають тютюнові або нікотинові вироби, і майже половина з них — кілька різних видів одночасно. Це прямий наслідок агресивного просування “зменшеної шкоди”.
Приємний смак та аромат
Ароматизовані вироби — потужний маркетинговий інструмент залучення нових користувачів. Ягідні, фруктові, м’ятні та десертні смаки маскують гіркоту тютюну, створюючи ілюзію безпечного і приємного досвіду. Це знижує настороженість, полегшує “першу затяжку”, зменшує відчуття подразнення в горлі, що може сприяти частішому та глибшому затягуванню і пришвидшує формування нікотинової залежності. У результаті 81% молодих споживачів ТВЕНів обирають саме ароматизовані варіанти. А понад чверть споживачів цих виробів вказують, що саме привабливі аромати або смаки є головною причиною їх вживання. Усвідомлюючи ризики, 65% дорослих українців підтримують заборону ароматизаторів у таких виробах — громадськість розуміє, що це гачок, а не вибір.
Упаковка — це перший продавець
Пачка сигарет для нагрівання — це не просто обгортка, а потужний маркетинговий інструмент. Її дизайн приваблює молодь і підлітків, формуючи позитивне емоційне ставлення до продукту ще до першої спроби. Через трендові кольори, шрифти та візуальні асоціації тютюнова індустрія просуває залежність як модний стиль. Упаковки виглядають так, ніби це цукерки, жуйки або солодкий снек — усе, тільки не шкідливий виріб. На пачках тютюнових стіків відсутні графічне медичне попередження про наслідки вживання тютюну та інформація про сервіс з надання допомоги у припиненні куріння, які розміщені на сигаретних пачках. Курці ТВЕНів на 20% рідше помічають попередження на пачках, ніж курці сигарет, де такі повідомлення розміщені великим розміром й з картинками хвороб.
Прикметно, що 81% українців підтримує впровадження графічного медичного попередження на пачках ТВЕН та пристроїв. Тому дивує, що парламент досі не відповів на цей високий і консолідований запит виборців.
Тютюнові вітрини — рекламний щит
Яскраві вітрини із ТВЕНами біля кас, трендово оформлені точки продажу — це фактична реклама, яка формує імпульсивне бажання придбати. Колір, підсвітка, оформлення, спеціальні дисплеї, розміщення біля солодощів — усе спрямоване на привернення уваги, особливо дітей та молоді. Усе це створює ілюзію, що куріння — це щось нормальне, соціально прийнятне і модне. Це — точка входу в нікотинову залежність.
За результатами опитування – 75% молоді віком 18-29 років наражаються на рекламу ТВЕН, зокрема більше половини опитаних спостерігали рекламну інформацію, що допомагає просувати ТВЕН, у точках роздрібної торгівлі.
Оманлива, маніпулятивна реклама в інтернеті
Тютюнова реклама в мережі давно вийшла за межі класичних форматів — це “лайфстайл” через інфлюенсерів, жарти, конкурси, візуальні образи свободи. Вона виглядає як розвага, а не як реклама. Попри заборону будь-якої реклами, індустрія успішно обходить обмеження. Вона просуває продукцію через соціальні мережі, банери, відео в Інтернеті, статті у медіа, блогерів, які нативно згадують бренд у своєму контенті, або споживають сигарети для нагрівання під час онлайн-трансляцій, у подкастах тощо. Привабливий стиль, репутація та довіра до інфлюенсерів формують хибне уявлення про “бездимну” альтернативу. Як наслідок, 59% молоді зазначили, що стикаються в інтернеті з просуванням пристроїв для електричного нагрівання та тютюнових стіків.
Водночас, реклама активно спекулює на україноцентричній підтримці та прихильності, використовують українську символіку та патріотичні меседжі. У часи повномасштабної війни, коли є більш лояльне ставлення до всього українського — маскуються під патріотів та спекулюють почуттями суспільства.
Заходи, що просувають культуру куріння ТВЕНів
До повномасштабного вторгнення тютюнові компанії активно спонсорували музичні фестивалі, вечірки, спортивні події, де їхня продукція інтегрувалась через бренд-зони, стенди, подарунки, фотозони.
Після початку великої війни в Україні тютюнові компанії адаптували свої маркетингові стратегії до нових умов, продовжуючи просування своїх продуктів серед молоді. Замість традиційних фестивалів та масових заходів, які стали менш доступними через війну, вони зосередилися на створенні альтернативних соціальних просторів. Наприклад, відкриття просторів “Сфери світла” від IQOS у Києві, Одесі та Львові, оснащених генераторами та Starlink, коворкінг на Хрещатику в Києві, який поєднує функції магазину та простору для роботи й відпочинку, кінозустрічі та читацькі клуби. Ці ініціативи позиціонувалися як соціальна підтримка, але фактично слугують платформами для непрямої реклами та зміцнення лояльності до тютюнових брендів.
“Благодійність”
Чи не найбільш цинічним є те, що тютюнові компанії-спонсори війни розповідають в Україні, які вони благодійники та як підтримують український народ, тоді як на росії платять чи не найбільше податків з усіх міжнародних компаній.
Philip Morris International та Japan Tobacco International у 2023 році отримали найбільшу виручку в росії серед усіх міжнародних компаній – 13,6 млрд дол. та сплатили 402 млн дол. податку на прибуток.
Допомога армії, проєкти для молоді, екологічні ініціативи — усе це відволікає від головного: вони продають залежність. Це ефективна стратегія пом’якшення репутаційних ризиків, яка підриває суспільну настороженість.
Законопроєкт №12091: важливий крок для захисту молоді
Щороку понад 100 тисяч українців помирають від хвороб, спричинених курінням — і в умовах демографічної кризи це вже не лише питання здоров’я, а й національної безпеки. Держава має зупинити цю хвилю залежності. І є чітке рішення, яке підтримують самі українці.
У Верховній Раді з жовтня минулого року лежить законопроєкт №12091, спрямований ліквідувати маркетингові заходи тютюнової індустрії та захистити дітей та молодь від втягування у залежність. Окрім того законопроєкт є євроінтеграційним – імплементує положення Директиви 2014/40/ЄС. Документ передбачає:
- запровадження обов’язкових попереджень на пачках ТВЕН;
- заборону смакових добавок;
- заборону тютюнової викладки;
- посилення контролю за онлайн-просуванням;
- підвищення акцизів.
Авторами законопроєкту є народні депутати з різних фракцій та груп — зокрема, представники фракцій «Слуга народу», «Європейська солідарність», «Голос» та депутатських обʼєднань. Це свідчить про широку міжфракційну підтримку ініціативи, яка має на меті захистити молодь від втягування у нікотинову залежність.
Ми очікуємо, що найближчим часом Комітет з питань здоровʼя нації розгляне законопроєкт та винесе на розгляд парламенту. Це тест на відповідальність — за здоров’я, за майбутнє нашої молоді, за європейський курс держави.
В умовах повномасштабної війни та глибокої демографічної кризи кожне життя — на вагу золота. Ми не можемо дозволити собі щороку втрачати 100 000 українців через хвороби, спричинені тютюном. Особливо — молодь, від якої залежить економічна стійкість, обороноздатність та саме існування української держави.
